こんにちは、研究チームです。

CTA(コールトゥアクション)と聞いて、ウェブサイトのボタンやリンクを思い出す方は多いでしょう。しかし、CTA本来の目的を考えるなら、ボタンやリンクといった形状にこだわる理由はありません。そう、ウェブサイトでは主に、テキスト(文章)と画像・映像を閲覧者へ見せています。

ある意味、テキスト作成(ライティング)さえしっかりしていれば、PVも自然に増えていくでしょう。その証拠にインターネットの創成期には「テキスト」をメインコンテンツに据えたサイト(個人ブログなど)が隆盛し、それらを総称して「テキストサイト」と呼んでいたのです。

「テキストサイト」の代表的なものでは1億アクセスを越えた「侍魂」があります。ライティング自体が魅力的でかつ、「フォントいじり」と呼ばれるテクニックも用いてアクセスを増やしました。

今回はCTAとライティングの関連性についてご説明しようと思います。何度もサイト上に配置されるクドいCTAボタンとはもうこれで、さよならです。

CTAの目的

サイトの閲覧者に次の行動(消費行動・資料請求など)を喚起するのがCTAの目的ですから、その形式はボタンだけとは限りません。サイトを公開する前に、サイト閲覧者が興味を持ってくれた場合に、どうすれば次のステップへ進むためのアクションを起こしてもらえるか考えてみましょう。

どのようなCTAが効果的でしょうか。商品の購入、資料請求、問い合わせ、サイトへのコメント、別サイトへの誘導。CTAの目的に合わせて、サイト閲覧者の行動を喚起する効果的な方法を検討しましょう。

CTAはボタンとは限らない

コンバージョン率を改善したいなら、サイトの目的に合わせて種類の異なるCTAをいくつも作成し、適切な場所に表示すればいいのです。

いくつかのCTAの例を目的とともにご紹介しましょう。

▼サイトの最後に「スマートCTA」
サイト閲覧者のタイプに合わせてCTAを動的に変化させる「スマートCTA」をサイトの最後に配置する事で、初めての訪問者、見込み客、優良顧客とタイプごとにCTAを変化させ、資料請求、問い合わせ、定期購入と最適な行動を喚起させる機能です。

▼SNSでフォローするためのCTA
ボタンをクリックするだけでSNSのフォローができるとなれば、より多くの人がフォローしてくれるはずです。このCTAは、サイト閲覧者がSNSの自分のアカウントでコンテンツをシェアするためのCTAとは違いますが、フォロアーを増やす事でサイトのプロモーションに効果が期待出来ます。

▼ツイート用のCTA
SNSの古参株、TwitterでツイートしてもらうCTAです。サイトに興味を持った人がツイートでシェアする事でサイトのアクセス増が期待出来ます。

▼購読を促すCTA
サイト閲覧数を増やしたいのであれば、サイトの購読を促すCTAを明確に作成する必要があります。目的がサイトの購読を促す事ですから、長々としたフォームに入力をお願いするのではなく、必要な情報(メールアドレス)だけを入力するだけにとどめましょう。これで、サイトに新しいコンテンツが投稿された 時に通知を受け取りたいと思うかもしれません。

▼コメント投稿を促すCTA
ブログなどの場合、最後の部分にはブログの感想などをコメントでシェアするよう、閲覧者にお願いする一文が添えらる場合があります。「このサイトの感想を下のコメント欄でお寄せください」のように、シンプルにお願いすることもあれば、サイトのトピックに関連して質問を投げかけることもあります。

このCTAの目的は、サイトに対してコメントを入力することを通じて、より多くの人にコンテンツへのエンゲージメントを高めてもらうことにあります。

▼スライドイン表示してくるCTA
サイトを下の方へスクロールしていると、ページの最後の辺りで画面の右下にCTAが突然現れることがあります。このようにスライドインで表示されるCTAも、サイト閲覧者をコンバートするのに効果的です。

これとは別に、大きなCTAがページ上に表示され、フォームに入力するか、キャンセルをクリックしなければ、サイトの続きを読めなくなるものもあります。このようなCTAは利用者に押しつけがましいと感じられることが多く、あまり印象が良くない場合もあります。ただし、スライドインで表示されるCTAであれば、利用者はサイトの続きを読み進めることもできるため、邪魔にならず効果があります。

▼テキスト表示のCTA
CTAと言われて思い浮かぶのは、サイトの下に大きくと表示される、鮮やかな画像を使ったボタンだと思います。しかし、サイトに使用されるCTAはボタンだけではありません。サイトのトピックについて情報を追加するためのリンクを、記事の本文にテキストで表示するCTAもあります。

目的はボタンのCTAと同じで、利用者にアクション(次の行動)を促すことです。リンクをボタンに設定するのではなく、テキストにリンクを設定しているというだけで目的は同じなのです。

CTAとライティング

CTAの目的は、サイト閲覧者に次の行動(消費行動・資料請求など)を喚起する事であることは先述の通りです。その目的のために様々なタイプのCTAをご紹介しました。

では、ボタンなりリンクなりCTAを配置するだけでコンバージョン率、エンゲージメント率は向上するのでしょうか?ここで重要になるのは、CTAの配置とそこに至るまでの記事(テキスト)のライティングなのです。「起承転結」という言葉をご存知だと思います。

説明としては、

:物語の始まり
:始まりを承けての続き
:ストーリーの転換が起こる
:結果・結論

といったところでしょう。これをサイトの内容(テキスト)の流れに当てはめると、

:序章・紹介(はじめに・・・)
:問題提起 (そこで、・・・)
:問題解決のための方法提示(どうすれば?)
:解決(目的達成)

となります。この中でCTAとは「転」に相当します。サイト閲覧者が「転」をクリックする事で「目的達成=解決」となるのです。

逆に言えば、「結」のために「転」が必要ですよ、と「起」と「承」で「転」に誘導しなければなりません。記事の流れに唐突に「転」(CTA)が現れては不自然ですし、必要以上にCTA(「転」)があっても押しつけがましくなります。「起」と「承」で関連性のある記事の作成をライティングし、「転」でその記事から得られる情報よりもさらに深い情報の提供を示唆する事で、CTA(コールトゥアクション)によって読者が得られるメリットを強調すれば、CTAの成功率を上げる事が出来ます。

ライティングのキモはプロットにあり

「起承転結」は言わば、ライティングにおける筋書き(プロット)です。プロットの目的はサイト閲覧者をCTAに誘導する事。強引にひきこむのではなく、読み進めたくなるようなプロットを構成する事が肝要です。

序章(起)を読んだら問題提起(承)が出てきた。問題を解決するための方法提示(転)があって、CTAに誘導されたサイト閲覧者だけが解決(結)出来る。そんなプロットをサイト内でライティング出来るテクニックが必要です。これはサイト構築とは別次元の文系人間に可能な「読ませる力」が問われる部分なのです。

ターゲットはどこにある?

CTAを意識したライティングには、まずサイトのターゲット(読者層)の分析が第一歩になります。

性別・年齢層・趣味・職業など読者層を切り分ける断面は様々あります。そのターゲット分析を誤らなければライティングの初動は成功します。サイト閲覧者のターゲット分析が分かれば、ターゲットになり切ってライティングを始めましょう。あなたがターゲットだったら、

  • どんな記事(文章)が読みたいか?
  • 興味のあるものは何か?
  • 欲しい情報は何か?
  • 欲しいベネフィット(利益)は何か?

そうした感情や思いをCTAに繋げるライティングを心掛けてください。

まとめ

CTAとライティングの関連性についてご説明しました。サイトのコンテンツが魅力的であるほど、PVは稼げます。そしてコンテンツとはテキスト、画像などから成っています。

魅力的なテキストには優れたライティング技術が必要です。派手なボタンよりも、ライティングの実力を磨くことがアクセスアップに繫がるのです。大切なのは一連の流れです。まずは一度、現在運営されているウェブサイトのライティング状況を見直してみましょう。

カテゴリー: ライティング

研究チーム

日々ABテストを繰り返しエンジニアリングとマーケティングの両立を目指すデベロッパーチーム

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