ウェブサイトを運営していると、ユーザーの購入意欲をかき立てるデザインやサイト構築を目指したくなるものです。

最近では、Facebook内でもCTAボタンが機能追加されました。

これによりユーザーはFacebook内でほとんどの消費行動を完結する事が出来るようになり、サイト運営側もFacebookという多くの見込み客を抱えたプラットホーム上でユーザーの購入意欲を満たすサイト構築が可能になりました。

Facebookでも採用されたCTAとはなんなのか?効果的な設定方法はあるのか?そんな基本的な疑問から解決していきましょう。

CTAってなに?

CTAとは「Call To Action(コールトゥアクション)」の略称で日本語に直訳すると「行動喚起」になります。

ショッピングサイトで「お問い合わせはこちら」「今すぐ購入する」など大きなボタンやリンクをご覧になった事があると思います。そのボタンこそ「CTA」なのです。

サイトユーザが消費行動や問い合わせをすぐに出来るように、利便性向上とサイト運営者側のコンバージョン率アップを狙ったものです。

CTAの使い方

Call To Action(コールトゥアクション)の使い方の実例を挙げてみましょう。

  • お問い合わせ
  • 購入
  • 無料レポートの請求
  • メルマガの登録
  • セミナーの申込み
  • お試しセットの申込み

この他、サロンや店舗であれば「予約する」「アクセス」などがあります。サイトで商品、サービスの説明をした後、ユーザの消費意欲が高まっているタイミングで購買行動を喚起する。

それがCTAのスマートな使い方です。

CTAはどこに置く?

ユーザの消費行動のトリガーとなるCTAですから、目立つ位置に大きくアイキャッチしやすいカラー、フォントでサイト内に配置するのがセオリーと言えます。

ただし、単に目立てばいい、というものでもありません。サイトを閲覧しているユーザにいきなり「購入はこちらから」と大きなボタンを見せてもそれが、即購入につながるとは限りません。

商品の紹介、特徴などの説明とストーリーの中でユーザの購入意欲を高め、そのタイミングでCTAを見せる必要があります。サイト内で複数のCTAを配置したり、適切なタイミングではない場所であったりするとサイト運営者にとっては機会損失となります。あくまでも、ストーリーの自然な流れの中で「購入はこちら」「ご予約はこちら」と配置する必要があります。

Webデザインに限らず、マーケティングの世界では「Fライン・Zラインの法則」というものがあります。チラシやサイトを見るユーザーの目線というのは、左から右に流れ、下に流れ、また左から右に流れるように視線が移る、というのです。この法則に従うなら、「CTA」は、より見られる「左」に配置するのが原則です。

CTAの目的

ショッピングサイトであればサイト閲覧者に商品、サービスを購入してもらう事が最終目的となります。それと同じように、CTAというのは、サイトに訪れたユーザが最終的にとってほしい行動を促すことが目的です。セミナーの紹介や高額商品であれば、まずは資料請求がサイトの目的になります。このようにサイトの内容、商品の種類によってユーザへの訴求目的は異なり、それによってCTAの目的も違いが現れます。

同じサイトの中に異なったジャンルのサービスや商品を並べてデザインする人は少ないでしょう。「資料請求」「購入する」といった異なるCTAを同じサイトに配置する事は本来の目的に適っていません。商品、サービスの種類に応じて適切な種類のCTAを配置するよう心がけましょう。

コンバージョン率とCTA

コンバージョン率とは、ウェブサイトの目標に達した数を、サイト閲覧者数で割った割合のことを指し、成約率、コンバージョンレート(CVR)とも言われます。

例えば、1,000PV/日の閲覧数があるショッピングサイトで実際に購入に至った人数(購入者数)が10人だったとすると、10人 ÷ 1,000PV/日 = 0.01で1%がコンバージョン率となります。

サイト運営者としては、コンバージョン率が高いほど効率のよいサイトという事になります。アクセス数(閲覧者数)が話題になりやすいWebマーケティングですが、本来の目的は売上アップにあり、アクセス数=売上ではありません。コンバージョン率を向上させる事こそ、売上アップに直結します。そこで、CTAの出番なのです。

コンバージョン率を上げるCTAの具体例

では、どんなCTAがコンバージョン率を上げ、利益率の高いサイトとなるのでしょうか?それは、先述の通り、

  • 大きく目立つデザイン
  • サイト内のストーリーに沿った位置
  • サイトの内容に適った目的

がセオリーとなります。

具体的な例で説明しましょう。雑貨品や日用品を扱うWebショッピングサイトの例です。商品は比較的低額で消耗しやすく買い替え需要が頻繁にあるものとした場合は、商品の説明は使いやすさや価格が特徴になります。アイキャッチの画像などもあるでしょう。

そうした日用品の場合は、即「購入」を促すCTAでも問題ないでしょう。

ポイントは、「購入する」ボタンが一ヶ所か複数ヶ所か、内容(文言)に「お得感」があるかと言った所にあります。「購入する」ボタンが商品ページに一ヶ所しかない場合は、ユーザにとって購入タイミングも1回ですし、サイト運営者にとっては機会損失になります。

かといって、過剰なまでに「購入する」ボタンが多いとかえって不自然でユーザの購入意欲をそぐ事になりかねません。ここでも、「サイト内のストーリーに沿った位置」にCTAを配置する事が重要になってくるのです。商品の説明や価格についてのセールスポイントをページで紹介しながら、ストーリーに沿ってCTAを配置すれば、無理のないデザインで複数回のCTAを置く事も可能です。

もうひとつのポイントであるCTAの「内容(文言)」についてです。

日用品などの場合、商品の魅力と同時に価格もセールスポイントになります。そのため、CTAも「購入はこちらから」と単に購入を誘導するに限らず、具体的な価格(数字)を示して「通常価格(¥500)よりもお得な特別価格(¥400)で販売」とした方が「お得感」があります。日用品、低額商品の場合、ユーザはそうした「お得感」に魅かれてCTAをクリックする傾向にあります。

ワンクッションを置くCTA

宝飾品、家電製品など比較的高額な商品や、サロン、エステなどのサービスを提供するサイトの場合は、また違った視点からCTAを考える必要があります。
高額商品やサービスの場合、ユーザはページを見ていきなり購買行動は起こさないものです。他社と比較したり、慎重にサービスや商品を吟味したりした上で購入に至ります。
そのため、「購入」の前にワンクッションを置いた方が有効な場合があります。

具体的な例で説明しましょう。

サロンを紹介するサイトで、様々なコースがあり、その内容や価格も表示されています。サイトを閲覧しているユーザは、コースを見て「予約する」ボタンをクリックするでしょうか?まずは、自分に合った施術内容かどうか、サロンの空き状況や担当者の指名は出来るのか、といった「問い合わせ」がトリガーになります。

「購入する」「予約する」の前にワンクッション「問い合わせ」というステップを経て、ようやく「購入・予約」に至ります。いきなりクリックで購入するのではなく、「問い合わせ」でメールや電話といった媒体を介する事でコンバージョン率を上げるケースもある、という事を知ってください。

まとめ

CTAの基本的説明から効率のよい配置やコンバージョン率を上げる具体例をご紹介しました。CTAはWebデザインとマーケティングを意識したものにしないと、効果を発揮しません。

一度、ユーザの立場に戻ってどんなCTAなら購入したいと思うかを振り返ってみてはいかがでしょうか?

カテゴリー: ライティング

研究チーム

日々ABテストを繰り返しエンジニアリングとマーケティングの両立を目指すデベロッパーチーム

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